Column: Aanbieding – Nooit meer korting op een carwashbezoek!

Het geven van korting bij de carwash geeft klanten het gevoel dat ze normaal eigenlijk te veel betalen. Een kortingsactie leidt er dan toe dat bezoekers een product of dienst zullen gaan ervaren als te hoog geprijsd. Dat is niet verstandig en op lange termijn zelfs schadelijk voor een bedrijf. Business Development Manager Michel de Vink van led-specialist ViaVisual legt uit wat ondernemers beter kunnen doen om klanten te werven.

Kunnen we dan nooit meer korting geven?

“Nee. Geven niet, maar ruilen wel. Korting is een ruilmiddel. Dat is de basisgedachte. Korting als lokkertje voor nieuwe klanten werkt averechts. De toon is immers gezet, nog voor de klant echt klant geworden is. Als je korting als ruilmiddel gaat beschouwen, dan wordt het een ander verhaal. Een ruilmiddel kan vele vormen hebben. In het geval van een carwash kan dat bijvoorbeeld een prijsvermindering zijn als een klant de wasgelegenheid tijdens de daluren bezoekt. In ruil voor korting, stuwt de ondernemer de bezoekfrequentie tijdens rustige momenten op. Een loyaliteitsprogramma is een ander interessant ruilmiddel. De carwash-eigenaar krijgt op die manier iets terug van de klant in waarde of gedrag, zonder dat de korting de initiële prijs negatief beïnvloed. De klant voelt dat hij iets moet doen om korting te krijgen en ziet deze daarom als rechtvaardig: uw product behoudt zijn emotionele waarde.”

Wat is een echte ‘no-go’ kortingsactie?

“We zien in tal van sectoren dat bedrijven met korting communiceren. Vaak zien we kortingsacties in de vorm van ‘van bedrag x voor bedrag y’. Deze teksten worden dan in een opvallende rode ster geplaatst, waarbij de kortingsprijs vele malen groter staat afgebeeld dan de ‘normale’ prijs waardoor de korting flink benadrukt wordt. Drie keer raden welke prijs door de klant als de gerechtvaardigde wordt ervaren. Ons advies is om te stoppen met dergelijke acties en op andere manieren de aandacht te trekken.”

Wat is dan wel een goede manier om de aandacht te trekken?

“Led-video is een effectieve manier om te communiceren. Je kunt de getoonde content namelijk 24/7 aanpassen als de omstandigheden daarom vragen. Het gaat er uiteindelijk om dat u klanten een andere reden dan korting geeft om naar u toe te komen.”

Maar wat als de klant de basisprijs dan nog te hoog vindt?

“Als een andere aanbieder exact hetzelfde product met exact dezelfde service op exact dezelfde locatie met exact dezelfde experience een product aanbiedt voor een lagere prijs, dan is de prijs te hoog. U bent pas te duur als u niet duidelijk maakt waarom uw prijs gerechtvaardigd is. Uw prijs verdedigen heeft daarbij geen enkele zin, omdat uw aanbod het ondersteunend bewijs is. Dat geldt voor iedere markt. Als de basisprijs daadwerkelijk te hoog is, is het tijd voor een structurele verandering. Daarmee wordt het boemerangeffect van kortingsacties voorkomen.”

Wat houdt het boemerangeffect in?

“Een prijsmechanisme als actiematige tool inzetten, is enerzijds gevaarlijk omdat het positief effect op de omzet kortstondig is en het langdurig effect op de gerechtvaardigde prijsperceptie van de klant langdurig. Of anders gezegd: voor u het doorheeft beschouwt de klant uw kortingsprijs als de normale prijs. De doelgroep die op dergelijke acties afkomt, is vluchtig en verplaatst zich zodra uw actie afloopt direct naar de concurrent die de meeste korting geeft. Veel herhaalbezoek zal uw actie daarom niet opleveren en u bent daarna snel weer terug op het oude niveau, waarbij schade op lange termijn is ontstaan.”

Waar moet een goede actie dan aan voldoen?

“Er zijn veel verschillende alternatieven te bedenken voor prijsacties. Het belangrijkste is dat u acties verzint die de core business van uw bedrijf overeind houden. Acties moeten een klant bereiken, bewegen en vasthouden. Een leuke actie is belangrijk, maar ook het vertellen van het verhaal van uw organisatie trekt op lange termijn klanten over de streep. Een combinatie van die twee is belangrijk voor het kortstondig effect en het langdurig succes. Het vraagt vaak om een transformatie in het communicatieproces van organisaties.”

Welke rol kan led daarbij spelen?

“Met led kun je ad-hoc communiceren op een manier die met traditionele promotietechnieken gewoonweg niet mogelijk is. Het ontwikkelen en vervaardigen van banners, vlaggen, spandoeken, posters en drukwerk kost tijd en geld en zodra uw advertentie geplaatst is, is het mooie weer waarop u uw kortingsactie gebaseerd hebt waarschijnlijk al voorbij. Led-video daarentegen is volledig flexibel. U kunt uw boodschap desgewenst zelfs meerdere keren per dag afstemmen op uw marketingbehoefte. Verandert het weer? Dan verander uw actie mee! En werkt uw actie niet zoals gedacht? Dan past u deze aan of begint u gewoon een nieuwe! En dan hebben we het nog niet eens over de aandacht die bewegende beelden trekken.”

Michel de Vink is Business Development Manager bij ViaVisual. Hij schrijft op regelmatige basis columns voor CarwashPro.

Onderwerpen: , ,

Auteur: Frank van de Ven

Frank van de Ven is journalist voor vakblad CarwashPro. Daarnaast schrijft hij regelmatig voor vakblad TankPro over tankstations.

Reageer ook

Nog maximaal tekens

Log in via een van de volgende social media partners om je reactie achter te laten.