Zorgen kortingsacties voor meer wasklanten?

Leidt het geven van kortingen tot meer wasbeurten? Volgens wetenschappelijk onderzoek wel, maar de praktijk is weerbarstiger. “Je wilt ook niet dat een klant gaat wachten op een kortingsactie”, zegt Niels Wessels van Niels Autowas.

Amerikaanse onderzoekers onderzochten de verandering in koopgedrag wanneer producten en diensten met korting worden aangeboden. Gebleken is dat aankopen die als niet absoluut noodzakelijk worden ervaren, als noodzakelijker worden ervaren als het aanbod een korting bevat.

Aan de Texaanse St. Edward’s Universiteit is het koopgedrag van klanten onderzocht. Drie studies onderzochten de relatie tussen klanten die zichzelf classificeerden als zuinige kopers en het impulsieve koopgedrag van kortingsaanbiedingen. “In wezen zijn zuinige consumenten ervan overtuigd dat ze het product ‘echt’ nodig hebben om de hoge korting te rechtvaardigen. (…) Het lijkt erop dat hoge kortingen echt de roekeloosheid zijn van zuinige kopers,” schrijven de onderzoekers.

Korting in de carwash

In een deelonderzoek is het koopgedrag voor aanbiedingen van een praktische dienst, in dit geval een wasbeurt bij de carwash, vergeleken met een minder praktisch product, een selfiestick. Gebleken is dat als er al een matige vraag is, de perceptie van de vraag toeneemt als het aanbod een korting bevat. De wasstraat werd geclassificeerd als meestal matig noodzakelijk, maar niet als urgent. De selfiestick werd geclassificeerd als niet noodzakelijk.
Opvallend is dat klanten meer noodzaak tot een aankoop voelen op het moment dat de carwash een korting aanbood. Dat gold niet voor de selfiestick, daar leidde korting niet vaker tot een aankoop.

Wachten op actieperiode

Ook al is het gebruik van kortingen wetenschappelijk bewezen, er zijn in de praktijk altijd bedrijven die dit bewust niet willen. In marketing staat dit bekend als de ‘practitioner trap’: wie vaak korting aanbiedt loopt het risico dat klanten wachten op de actieperiodes.

Waardeperceptie

Laurens Metternich van reinigingsmiddelenfabrikant Spectro streeft in principe een andere prijsfilosofie na. Zij mijden korting omdat dit op termijn de perceptie van de waarde van de producten kan verminderen. In plaats daarvan onderhandelt Metternich liever over de hoeveelheid gekochte hoeveelheden of aanvullende diensten van zijn bedrijf. “Met deze strategie weten onze klanten dat onze producten altijd hun prijs waard zijn en profiteren ze meer van de aanvullende diensten dan van prijskortingen.”

Niels Wessels van Niels Autowas laat weten dat werken met kortingsacties voor een carwash ook afhangt van de fase waarin een bedrijf zich bevind. “De eerste vijf jaar denk ik dat je best veel moet doen met kortingen. In deze fase koop je klanten met korting. Daarna kun je het afbouwen en minder vaak doen. Ook kun je dan andere acties doen met bijvoorbeeld andere ondernemers. Ook kan concurrentie een reden zijn om meer te adverteren om zo klanten los te weken bij de concurrent.”
Volgens Wessels is het soms ook een gevoelskwestie. “Waar de gulden middenweg ligt weet ik ook niet, je wilt immers niet dat je klant gaat wachten op de korting. Maar door korting kun je de klant wellicht ook verleiden om een of twee keer per jaar extra te komen wassen.”

Klantenbinding

Roel Verhagen van Carwash A2 in Zaltbommel sluit daarbij aan. Deze carwash is nog geen jaar open. “We zijn bezig om zoveel mogelijk mensen kennis te laten maken met Carwash A2. We zijn begonnen met een openingsactie van 6 euro voor ons beste programma, daar kwamen heel erg veel klanten op af. Na de eerste anderhalve maand met 6 euro, hebben we twee maanden voor8 euro gewassen. Daarna nog eens twee maanden voor 10 euro. Dat was allemaal onder het motto van openingsactie. Omdat er nog steeds heel veel nieuwe klanten kwamen die we graag minimaal twee keer willen ontvangen hebben we de openingsactie omgezet naar zomeractie: juni, juli en augustus het beste programma voor 12 euro.”

Verhagen is in september gestart met het programmabord met de daarbij behorende prijzen en een korting voor onze waspashouders. “We moeten nog gaan ervaren hoe de reacties daarop zijn. Voor de toekomst hebben we een supermarktactie, Social Deal en een Black Friday actie voor het opwaarderen van de waspas op de rol staan.”

Hoe dan ook is het volgens de ondernemer goed om in beeld te blijven met acties. “We moeten nog minimaal een jaar aan de slag blijven om de vaste klantenkring uit te bouwen en nieuwe klanten binnen te halen.”

Lees ook:

Auteur: Rieneke Kok

Rieneke Kok is de vaste redacteur voor CarwashPro. Ze schrijft daarnaast regelmatig voor andere titels van ProMedia.

Reageer ook

Nog maximaal tekens

Log in via een van de volgende social media partners om je reactie achter te laten.