‘Ik kende mijn klanten eigenlijk niet en investeerde vooral op gevoel’
Borre den Hartog staat al vijf jaar aan het roer van Carwash&Go in Hilversum en zag de branche grote ontwikkelingen doormaken. Om in te spelen op veranderingen in de markt en op klantgedrag besloot hij om de samenwerking met andere partijen op te zoeken. Informatie-uitwisseling is namelijk essentieel om door te groeien, stelt Den Hartog: “Ik denk dat er nog te weinig kennis gedeeld wordt binnen de branche.”
Den Hartog is naar eigen zeggen “als het ware de carwashbranche ingerold.” De ondernemer heeft het vak in de loop der jaren gaandeweg geleerd. “De afgelopen tijd vonden er zoveel ontwikkelingen in deze sector plaats. Mijn kennis is ontzettend gegroeid”, stelt hij. Den Hartog heeft veel contact met andere spelers uit de branche en ondernemers uit de regio. “Dat is niet alleen nuttig, maar ook nodig om naamsbekendheid op te bouwen. Door te sparren met collega’s leer je namelijk heel veel. Ik denk dat er nog te weinig kennis gedeeld wordt binnen de branche. Dat vind ik jammer, want ik denk dat we veel van elkaar kunnen leren.”
De afgelopen vijf jaar heeft Carwash&Go een groei doorgemaakt. “Elke ondernemer loopt op een gegeven moment tegen problemen aan. Zo vroeg ik mij af hoe ik de werking van de wasstraat kon verbeteren. Om de boel draaiende te houden, leunde ik namelijk teveel op handenarbeid om auto’s schoon te maken. Aan de hand van adviezen en input van collega’s nam ik een beslissing. Zo heb ik geïnvesteerd in de aanschaf van machines en het aannemen van personeel.”
Onderschat
Door in kwalitatieve machines te installeren kom je al een heel eind, maar belangrijker is om goed voor je medewerkers te zorgen. Het werven van de juiste mensen is erg belangrijk, stelt Den Hartog: “Ontevreden personeel zorgt voor een slechte uitstraling. Als je medewerkers zich niet prettig voelen, pikken je klanten dat op. Zo simpel is het. Veel mensen onderschatten naar mijn idee hoe lichamelijk zwaar het werk in een carwash kan zijn. Daarnaast heb je vaak met een hoge werkdruk te maken. Ik wil dat mijn mensen zich hier op hun gemak voelen. Als het wat rustiger is, mogen ze best een kop koffie drinken in de kantine maar er staat wel altijd iemand klaar bij de kassa. Ik weet immers hoe druk het ook kan zijn en dat er op zulke momenten geen tijd is voor een pauze. Dan staan zij er ook en hoor je ze niet klagen.”
Betrokkenheid creëren is het sleutelwoord om medewerkers tevreden te houden, stelt de ondernemer: “Ik betrek mijn personeel overal bij. Dus ook bij mijn marketingplannen. Door op hun verantwoordelijkheid in te spelen, creëer je betrokkenheid. Mensen voelen zich gehoord. Voor social media gebruik ik bijvoorbeeld de foto’s die een van mijn mensen maakt. Dat vindt hij echt te gek omdat hij zijn werk online terugziet en door klanten gedeeld ziet worden. Daarnaast zorg ik ervoor dat ik ook op de vloer aanwezig ben als het druk is en er gewassen moet worden. Ik help hen mee als het druk is. Er is geen sprake van hiërarchie.”
Consistente kwaliteit
Het is ontzettend belangrijk om consistente kwaliteit te bieden. “Als een klant in het weekend besluit om zijn auto te wassen, moet hij dezelfde behandeling krijgen als doordeweeks. Vaak gebeurt dat niet, omdat er gebruik gemaakt wordt van parttimers die in de drukke weekenden ingeschakeld worden. Deze mensen missen vaak de ervaring en tijd die meer ervaren krachten wel hebben. Dat levert nogal een kwaliteitsverschil op, omdat er op werkdagen vaste krachten in dienst zijn die onder minder hoge werkdruk opereren. Ik heb ervoor gezorgd dat er vaste mensen op vaste dagen werken, zodat de klant altijd dezelfde kwaliteit krijgt”, zegt Den Hartog.
Een bezoek aan een wasgelegenheid is een totaalbeleving geworden. Je moet klanten wat te bieden hebben. De vraag is echter hoe je de klant zover krijgt om bij jouw onderneming te wassen. Maar wie is je klant eigenlijk? Die vraag hield Den Hartog lange tijd bezig: “Mijn onderneming groeide wel, maar ik wist niet wie mijn klant was. Ik herkende die man in de Golf die elke maand kwam wel van gezicht, maar ik wist niks van hem. Hetzelfde gold voor die dame in de Subaru die drie keer per jaar kwam. Waarom kwamen zij naar mij toe? Op aanraden van een kennis ben ik daarom in contact gekomen met Plus12. Deze onderneming is gespecialiseerd in data-driven marketing. Ik ben erg blij met onze samenwerking, omdat ik nu steeds beter in beeld krijg wie mijn klanten zijn en wat ze wensen. Door een gezonde database op te bouwen, kan ik gerichter aan mijn naamsbekendheid bouwen. Daarnaast kan ik nu knelpunten aanpakken en kijken waar verbetering mogelijk is. Als kleine ondernemer kom je daar niet snel aan toe. ”
Flyeren
Doordat de ondernemer scherper in beeld heeft wie zijn klanten zijn, kan hij gerichter op hun behoeftes inspelen. “In het verleden maakte ik gebruik van flyers zonder duidelijk plan, waardoor deze reclamevorm weinig rendement opleverde. Steeds minder mensen hebben interesse in gedrukt reclamemateriaal. Dat betekent dat als je bijvoorbeeld flyers op 10.000 adressen laat bezorgen je bijna dertig procent daarvan kunt weggooien. De ‘Nee geen reclame-sticker’ op de brievenbus is onverbiddelijk. Toch moet je ook voor die brievenbussen betalen. Dat levert je niet veel op dus.”
Een ander punt is dat je door te flyeren je vaste klanten uit de regio ook korting geeft. “En waarom zou je dat doen?” vraagt Den Hartog zich hardop af. “Als een trouwe klant maandelijks jouw wasgelegenheid bezoekt, waarom zou je hem dan minder laten betalen? Ik kende mijn klanten eigenlijk niet en investeerde vooral op aantallen zonder de klant goed te kennen. Daar had ik echter geen zin meer in.”
Nieuwe inzichten
Het moest dus anders. “Plus12 denkt met mij mee en dat levert nieuwe inzichten op. Momenteel ben ik bijvoorbeeld bezig om verschillende flyers te laten drukken die ik in verschillende postcodegebieden laat verspreiden. Ik wil weten welke flyer het beste presteert. Wellicht dat een bepaalde vormgeving het beter doet dan een andere”, zegt Den Hartog. “Een andere actie is om korting te geven in ruil voor een e-mailadres. Zo bouw je een nieuw klantenbestand op.”
Het creëren van een betrouwbaar klantenbestand is de basis van je onderneming. Plus12 heeft voor Carwash&Go een totaalonderzoek gedaan naar wat leeft in Hilversum. Uit die research bleek dat er een leegloop plaatsvond op Facebook. “De jongere generatie interesseert zich vooral in Instagram. Feit is dat de jongere generatie nog geen rijbewijs heeft, dus je marketingactiviteiten naar dat andere platform verplaatsen heeft weinig zin. Waarom zou je veel geld investeren in een kanaal waar je doelgroep niet zit? Je kunt duizenden euro’s besparen door goed onderzoek te verrichten. Dat geldt ook voor Facebook. Je kunt advertenties plaatsen, maar als die bij je klanten – de mensen die jouw onderneming al online volgen – terechtkomen bereik je dezelfde doelgroep terwijl je daar dan extra voor betaald. Je wilt juist nieuwe klanten bereiken”, stelt Den Hartog.
Communicatie
Een ander punt dat Den Hartog heeft aangepakt is de communicatie naar de klanten toe. “Veel mensen komen bij een wasgelegenheid binnen en kunnen dan uit drie programma’s kiezen. Vaak wordt er met voor de leek onduidelijke termen gegooid. Hoe weet een man die drie keer per jaar naar de wasstraat gaat nu wat een lavaboog is of wat een hard wax behandeling inhoudt? Ik denk dat veel mensen uit de branche zich hierop verkijken. Op aanraden van Plus12 heb ik mijn borden aangepast.”
Carwash&Go werkt met een duidelijke programmakeuze. Zo heb je een ‘standaard’, ‘normaal’, ‘meest gekozen’ en ‘het beste’. “Consumenten worden niet lamgeslagen met moeilijke vaktermen, maar weten meteen wat ze kunnen verwachten. Daar voelen ze zich prettig bij. Toen ik dit bord plaatste, was ik huiverig. Zou dit wel werken? Ik ben ontzettend blij dat ik deze keus heb gemaakt, want de omzet is flink gestegen dankzij dit programmadoek”, besluit Den Hartog.
Lees ook:
